陶瓷行业淘汰率或达30%!增长的品牌有哪些秘笈
2020-04-28 

“2020年必须面对两场战争,上半场新冠病毒防卫战;下半场陶瓷江湖争夺战。疫情是一场加速行业淘汰赛的意外事件。陶瓷行业以前每年的淘汰速度可能是10%左右,那么今年将会是30%。”(BY鹰牌集团副总裁陈贤伟)

2020年初,陶城报社论就写过,《未来10年,在生死进退中增长》。前几天我们也总结了依诺的增长密码(点这里查看原文)。事实上,根据我们的统计调查,大变局下,能实现增长的品牌并不多,除了去年破百亿的唯美,以及上市的蒙娜丽莎、欧神诺以外,其它能实现增长的品牌,都有过人之处。2020中国陶瓷行业新锐榜明星品牌发现之旅,给你一一分析:

2019年三水新明珠、江西新明珠合计纳税超过3亿元。作为新明珠集团旗下最大的陶瓷品牌,冠珠近年来转变也很大。

据介绍,冠珠2019年累计新增/升级门店533家(面积合计达15.8万㎡);入住高档卖场97家(红星美凯龙27家,居然之家46家,其他大型卖场26家),1200㎡大店达26家。

品牌经营:从B端思维转向C端思维。从2016年的“天降大礼”、2017年的冠珠max发布及维密秀奚梦瑶“不恨天高只怕地滑”的营销传播、2019年“潮品冠珠”的品牌升级,冠珠逐渐在新一代消费群体中建立品牌知名度;渠道建设上,与恒大、绿城、美的、中南、时代等国内大型房企建立战略合作关系,其中与恒大签订的战略合作协议额达60亿元;2020年初,与AAUA(亚洲城市与建筑联盟)签署战略合作,除此外,冠珠还与贴大师成为战略合作伙伴,为经销商开拓高端市场、服务大型工程提供全面专业的服务保障。生产研发上,依托集团强大的规模化研发生产实力,冠珠陶瓷拥有肇庆、三水、江西、湖北四大生产基地地,占地面积近万亩;并投入3亿元建立中国建筑陶瓷绿色智能制造示范基地,包含了在大板领域具有标志性意义的大板研发加工中心。“近两年,冠珠在产品研发方面投入很大,不断推进精益化的生产,在湖北浠水、江西高安、华中的生产制造能力都有所提升。”新明珠李尧说道。

2017年-2019年,鹰牌陶瓷销售连续3年保持增长(2019年更是两位数)。目前鹰牌陶瓷终端总店面达728家,其中2019年新增了156家。4月18日,鹰牌陶瓷举行线上新品直播订货会,订货总额达2.9亿元。

鹰牌长期以品质为企业的根本,在消费者心中形成一个好的印象。在品质是底线的情况下,鹰牌坚持采用最新的技术进行产品研发,在保持创新力、表现力的同时,鹰牌陶瓷的产品研发理念坚持表现“陶瓷本身的语言”。

产品优势是鹰牌陶瓷屹立多年的重要原因。陶城君随新锐榜评审团前往鹰牌陶瓷展厅考察,其展示的一款抛光砖畅销近20年,至今仍深受出口和国内工程用户的喜爱;2019年年底,鹰牌新推出的鲸max系列、鲸max珍石系列则应用最新的胶水干粒工艺,效果看起来层次感、更通透。

一个成立3年的陶瓷品牌,连续3年销售增长。目前,鹰牌2086在全国共有经销商260个,终端门店316家。2019年,鹰牌2086在主流渠道多维增长,其中家装零售渠道增长126%,整装渠道增长80%,项目工程渠道增长110%。

产品开发:坚持将中国传统元素融入产品开发中,形成独有的生命力和文化内核。不管是京砖系列、意象青花系列,鹰牌2086坚持具有独特文化设计的产品研发理念。“这样的产品才有生命周期,才能不断持续,这也是鹰牌2086和其他品牌在产品开发理念上的不同。”鹰牌2086陈方根解释说。渠道建设:定位走家装设计师渠道,三年来,鹰牌2086组织了近30场设计师活动、8场大型设计峰会,并与广州设计周进行全面合作。构建年轻化的品牌形象,鹰牌2086的营销团队基本上都是90后。“只有年轻人才能了解年轻人,所以我们是从团队的年轻化再去打造年轻化的产品,包括我们经销商的选择,渠道的定位。”陈方根同时表示,目前鹰牌2086的经销商团队和消费群体都偏向年轻化,不过他也进一步分析,现在已经不能单纯通过客户的年龄来判断产品的主要消费群体,而应以个人品味和喜好来判断。

目前鹰牌2086已经走完“第一个三年”,对于“第二个三年”,陈方根表示要往一个更高的目标走:“把产品特色、品牌设计、团队的组织结构优化得更好,构建一个优秀品牌的基本要素;另一方面,通过经销商打造优势区域,通过优秀团队提供优质服务,整体构建一个优秀品牌的特性。”

2019年,蒙娜丽莎实现营收38.04亿,同比增长18.57%;归属于上市公司股东的净利润为4.36亿,同比增长20.30%。查询发现,从2015年-2019年,蒙娜丽莎营收从15.81亿元增长至38.04亿元;净利润从1.15亿元增长至4.36亿元,每年均以两位数的速度稳步增长。

据蒙娜丽莎相关负责人表示,目前,蒙娜丽莎有全国经销商店面3000家以上,和接近80家大型房地产建立合作,2019年,其服务项目接近2000个。

传统零售渠道加大品牌建设投入,持续推行渠道下沉战略;工程渠道布局成效明显,早在2003年,蒙娜丽莎便建立了战略工程部,与房地产直接达成战略合作业务,直至2019年,蒙娜丽莎已经和80家左右的大型房地产建立合作。目前,蒙娜丽莎还率先切入家居应用领域,与欧派等大型家居企业达成合作,为解决岩板的切割应用难题,2019年,蒙娜丽莎与石功夫达成战略合作,2020年,其计划建设500个岩板标准化加工车间。

2019年,欧神诺营收50.06亿元,同比增长35.97%;实现净利润5.05亿元,增长41.90%;经销商逾990家, 终端门店逾2980个。2019年,欧神诺年生产陶瓷墙地砖1.3亿平方米,销售量为1.28亿平方米,销售量同比增长了41.54%;全年营业成本49.67亿元,毛利率为36.20%。

2020年3月,陶城君探访广西欧神诺生产基地时,该生产基地的3条生产线全部动工,欧神诺相关负责人表示:“这其中有一半的产能供给工程渠道。”2019年,欧神诺工程营收约37.54亿元,占比75%%;2018年,仅碧桂园一家房地产商客户,营业额便达到20.41亿元,占全年销售额47.36%;2017年,抓住房地产行业加快整合与精装房快速普及给建筑陶瓷行业带来的机遇,欧神诺工程销售同比增长40.75%;2016年,因万科与碧桂园等工程客户的销售增长较多,欧神诺存货同比减少22.91%;2014年,欧神诺的自营工程渠道占比60%左右,自营工程销售集中在碧桂园、万科、恒大等几家的大地产商上……

“我们这几年在国内市场发展还是比较快,基本上每年都有40%-50%的递增。”欧文莱梁雪青表示。2019年年会上,欧文莱提出“活到2099”、“国内突破 10亿”的2020-2022年战略目标。

2019年,欧文莱开始进行全球化布局,在马来西亚设生产基地,以破除贸易壁垒,供应全球市场。除此外,欧文莱连续3年参加博洛尼亚展,“中国品牌走向国外也应该是各有特色的。欧文莱展现的是产品特色、品牌调性,跟设计文化的结合,其他品牌有不同方向,反映出中国走向国际多元的一面。”梁雪青表示。

另一方面,设计师渠道、公装渠道等方面的开拓也为欧文莱提供发展动力。2019年,欧文莱不仅在佛山岭南明珠体育馆举行了2019世界设计峰会会,来自全国100多个城市的2000多名设计师(部分来自国际)齐聚佛山,还在全国各地开展了700多场设计师深度交流活动,“我们把一个产品的材质跟设计师群体对接起来了。”梁雪青表示。

“告别低价倾销路线,输出品牌价值”是欧文莱未来的品牌发展路线,坚持“灰”路线,通过瓷砖质感、文化、设计等方面的输出,欧文莱做到“不止卖砖,更多的是品牌增值。”

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