小家电逆势增长背后隐忧不断 未来如何继续保持
2021-03-11 

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  本文来自艾肯家电网

  2020年,受疫情黑天鹅影响,大家电业绩整体下滑,而小家电却凭借自身独特的优势,成功实现逆势突围。

  行业数据显示,2020年上半年,在我国家电市场同比下降14.13%的情况下,小家电行业却以线上780亿元的零售额,同比上涨12.4%,实现了逆势扩张。

  小家电市场火热的背后,是疫情催化下的昙花一现,还是消费升级带来的市场机遇?站在2021年的时间节点上,如何看待小家电行业未来的发展?企业又有哪些新动向?

  疫情之下小家电迎来大风口

  2020年小家电行业之所以能够逆势破圈,离不开疫情这一“催化剂”的影响。

  疫情期间,人们居家时间大幅延长,外出就餐减少,居家烹饪需求凸显,满足多样化需求、简化烹饪、清洁安全的西式小家电成“刚需”。

  美的2020年先后发布了一批满足年轻用户个性化、精细化需求的新式小家电

  根据推迟了4个月才播出的央视2020年315晚会上放出的电商平台销售数据显示,疫情期间,厨房小家电的销售额增长89%,三明治机销量同比增长达到了9841%,电动打蛋器433%,厨师机879%,空气炸锅550%,电烤箱165%。

  同时,社交电商以及直播带货的兴起,也为小家电的逆势增长提供了新动力。小家电所具备的体验直观、单品价值低、轻服务等特点,几乎完美契合了社交电商和直播带货的模式。

  此外,小家电逆势上涨,消费升级的带动功不可没。近年来,随着单身经济、懒人经济的盛行,以80、90后为代表的年轻一代消费者对居家生活有着更精细化和个性化的需求,他们更青睐能提高生活质量、提升幸福感的产品,这给小家电行业的发展带来了机遇,而疫情则加速了这一趋势。

  逆势增长背后的隐忧

  虽然疫情的出现让小家电借势爆发,但随着疫情逐步得到控制,疫情带来的红利逐渐消退,行业开始回归理性。这一点从小家电行业两家上市公司的2020业绩预告中可见端倪。

  小熊电器发布2020年度业绩预告显示,预计2020 年收入同比增长30-40%,实现归母净利润4.02-4.56 亿元,同比增长50%-70%,略低于市场预期。由于前三季度的净利润增长率超过90%,这意味着小熊电器第四季度的增速大幅放缓。因业绩低于预期,业绩发布后小熊股价跌去近一半。爆款逻辑乏力、销售费用率居高不下、竞争激烈都成为其之后的挑战。

  新宝股份预计2020年实现营收32亿元,同比增长45%;归母净利10.31-11.68亿元,同比增长50.07%-70.08%。其中,2020年公司外销收入同比增长近40%;内销收入同比增长65%左右。就营业收入表现,新宝股份还略超市场预期。尽管如此,业绩预告发布四个交易日内其股价也下跌12.4%。归其原因是业绩多来自疫情期海外OEM订单回流,缺乏成长持续性。

  从两家上市公司的业绩预告来看,2020年下半年小家电消费渐趋理性,可以预见的是,未来小熊和新宝的盈利将逐步收敛至往年水平。与此同时,小家电行业的发展也面临着电商流量增长放缓、产品创新力不足、行业竞争加剧等问题,亟需寻找新的生存法则。

  小熊电器去年10月在投资者关系活动中就表示,2020是异常的一年,2021年维持2020年的增速较难,会回归正常节奏,在新品类开发、新渠道拓展和供应链体系建设上提升。

  美的集团董事长兼总裁方洪波1月15日在2021美的集团经营管理年会上也表示,美的小家电业务面临的不是发展问题,而是生存问题。他认为,美的小家电过去的成功法则需要全面迭代,包括商业模式、产业结构、行业规则、机制体制、产品形态、新业态、管理等各个层面。

  未来不确定性压力下的破局之道

  2021年1月以来,国内疫情出现一些新的变化,全国多地提倡“就地过年”,对小家电行业来说,短期内有一定的正面影响,但能否持续还存在不确定性。

  面对行业发展中出现的挑战和不确定性,小家电企业最好的回应就是以变应变。显然,小家电企业也意识到了这一点,从去年下半年开始在战略布局、产品规划以及营销推广等方面动作频频,以谋求破局之道。

  一,不断拓宽产品矩阵。小家电的发展历程,体现了消费升级的整个过程,即随着需求层次的不断提升,消费市场对于“新”东西的诉求越来越多。在这样的大趋势下,小家电企业只有不断推陈出新,根据细分场景推出相应产品进行精准承接,才能跟上行业发展。

  小熊电器在2020年的业绩预告中就提到,公司在厨房小家电基础上积极拓展产品矩阵,进入母婴及环境个护家电领域,20Q4针对冬季保湿取暖需求,公司还陆续推出空气加湿器、暖脚器、浴室取暖器等单品。2020年,新宝打造的网红小家电品牌摩飞,先后推出冰箱除味器、暖被机、无线绞肉机、刀具砧板消毒机等小家电,通过丰富的产品品类来更好的覆盖用户需求。

  二,以差异化产品抢占细分市场。新兴小家电作为“改善型”产品,主要针对的是长尾市场,其市场容量有限,品类天花板过低,再加上技术门槛不高,一个爆款出来很容易被其他厂家效仿,从而导致产品同质化现象过于严重。小熊电器就以“萌家电”为差异化战略,成功开辟了中国创意小家电的新赛道。

  美的x 大话西游联名款电饭煲

  作为小家电行业的领导者,美的也在2020年提出了一系列差异化的产品策略。不仅先后发布了“捣蛋鬼系列”“西游电饭煲系列”等联名IP套系产品,通过将产品设计理念与 IP结合,打通生活家电和年轻消费群体之间的连接。而且推出了全水洗破壁机、低脂电压力锅等创新小家电产品,解决用户相关痛点的同时,也打破了细分市场增长的天花板。

  三, 既要“小而美”,也要注重实用性。小家电正从耐用品向快消品转变,特别是在抖音、小红书等内容社交平台的助推下,大大缩短了消费者购买小家电的决策路径。年轻人乐于尝鲜,但冲动消费过后,产品放在角落“吃灰”的现象也屡见不鲜,长此以往,并不利于形成消费者复购型消费。因此,想要实现可持续发展,“小而美”也要建立在实用的基础上。

  水能载舟亦能覆舟,小家电的快消品属性越来越强,一定程度上有利于实现产品销量的快速增长,但也有可能成为制约其未来发展的掣肘。如何从网红走向长青,延长产品与品牌的生命周期,或将成为2021年小家电企业探索的方向。

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